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案例分析:爆款文的7种文案套路

来源:http://www.401ai.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 2019-03-24 14:57

  爆款文有没有套路可以学?有!本文笔者通过对王耳朵先生的一篇爆款文进行剖析,总结出爆款文的一些写作套路:“热点选题+金句带节奏”、“逻辑清晰+素材充分”、“ 借助故事引出观点”、“正面论证+素材+金句”、“反面论证+素材+金句”、“递进论证+素材+金句”、“戳准痛点+大量金句调动情绪”。

  最近,相信不少人都被「王耳朵先生」这篇文章刷了屏。看留言区,明眼人都知道这是一篇浓浓的鸡汤文,但为什么大家还是情不自禁地贡献了流量呢?

  大多数人不会深思这一点,但运营不能。做运营,避免不了研究热点,特别是新媒体运营、内容运营和文案策划。

  一篇内容能刷屏,必然是踩对了某些正确的点。分析这些藏在文字里的套路、人性的秘密,总结内化出一套自己的方法论,既能帮你在运营之路上升职加薪,又能在生活中机智反套路,何乐而不为?

  好的选题是成功的一半,熊猫直播破产属于热点话题,本身关注度就高。而停留在舒适区却又追求成功,更是大部分普通人的常态,抵制懒惰传递正能量,这个价值观没毛病。

  标题:“王思聪失声第48天,熊猫直播宣布破产:你的舒适区,正在杀死你。”

  进化让人类本能关注外界的最新变化和负面消息。因为不关注外界变化,不能及时应对负面威胁的祖先都被淘汰了。

  高高在上的王思聪和熊猫的破产,形成鲜明的反差对比,让人忍不住关注,甚至不乏有人带着“看笑话”的心理围观。

  另外,关注时事,还能增加用户的“社交货币”——即用户在社交中关注这些话题,有利于塑造博识、有趣的社交形象。互联网类的时事,更是帮助用户划定了“用户圈层”,塑造个人阶级象征。

  直戳痛点的金句观点,也点明本文的写作主题。人性都是懒惰、贪图享受的,但人类却有着“实现自我”的上进需求。

  根据马斯洛需求理论,“自我实现”是人类的最高需求,这是鸡汤文和励志文章永远能够风靡的重要原因。

  潜在受众:关注互联网动态的人、有积极进取态度的人。这个受众面非常广,标题覆盖的潜在受众足够多,是成为爆款的必备条件。

  内部素材:个人经验,可以是自己的,也可以是身边人。(个人的经验更真实有说服力,人们也喜闻乐见。)

  一般作家和演讲家都会有自己的素材积累本,马云和罗振宇也都有随身携带的小本本,平时积攒足够的素材,观点才不会干巴巴。

  理论素材:一是要求新,二是专业,让受众觉得“有收获”,这样文章就具有了实用价值,满足了用户的求知欲和猎奇欲。

  3月8日,是校长王思聪微博停更的第48天。这一天,他一手缔造的熊猫直播宣布破产。校长的微博依旧沉默,但这则消息却震惊了朋友圈。背靠王思聪这棵大树,曾与斗鱼、丝路源创”“中国创意”设计大赛。虎牙三足鼎立,估值高达50亿,熊猫直播从一开始就像个优等生。谁会想到,占尽了天时地利,却依旧一败涂地。

  不幸是结局,不争是缘由,熊猫直播却是败给了自己。破产原因很多,但和打鸡血、倡导狼性文化的同行不同,熊猫直播很佛

  主播佛:每天只直播 4、5个小时,人气掉了领导也不在意。等到月底疯狂补时长,然后拿全额薪水。甚至,主播们还虚假“刷量”成风。

  员工佛:有游戏厂商员工说,熊猫员工很自负,认为“校长”的名字足够牛,是最厉害的推广方案,多余的PR毫无意义。

  领导更佛:媒体报道说,熊猫直播曾几次遇到危机,领导层都集合开会。但实际上,都是边开会,边携妻带子找个度假村搞团建。

  相比对手,熊猫直播就是天堂——大家不用加班、不用熬夜、不用有危机感,就能舒舒服服的拿钱。但直播行业白刃见红,全力以赴尚且困难重重,一味贪图安逸,想不死都难。用户下降、造血困难,熊猫直播节节败退,不仅无人愿意投资,最后连王思聪都撤了资。总认为大树底下好乘凉,却不知道大树不喜欢懒惰的你。

  如今,在直播间高呼“世界末日”的主播,在职场到处投简历的员工,一定感受到了行业的残酷,但这一切又能怪谁?正如360创始人周鸿祎在《给那些仍旧在公司混日子的人》一文所写:“你混日子,就是日子混你,最后的输家是你自己。”你曾经贪图的舒适区,正在慢慢杀死你。

  第一段主要是借助王思聪和熊猫的故事,引出自己的观点。没有人不喜欢听故事,从小到大,这一人性并没有变化。《疯传》一书中总结的6大刷屏原则之一,就是故事。普通的观点借助新颖的故事,合理的叙述方式加上丰富的素材,新瓶装旧酒,也能得到很好的传播。

  借着采取一系列递进关系,从主播佛、员工佛、领导佛等角度,证明熊猫直播不思进取的企业文化。

  用直播行业其他对手的拼命,对比衬托熊猫直播的贪图安逸,抛出金句:总以为大树底下好乘凉,却不知道大树不喜欢懒惰的你。

  将这一事件,与360创始人周鸿祎做关联,佐证引出本文核心观点:你曾经贪图的舒适区,正在慢慢杀死你。这也是一个高能金句。

  罗振宇有句话很形象:“你喜欢岁月静好,其实现实是大江奔流。”在这大江奔流中,你如果浑浑噩噩,把混日子当成是岁月静好,等待你的绝不仅仅只是落后。

  去年年初,唐山某收费站取缔,一批工作人员因此下岗。为此,这些人围住了领导要说法。其中一位大姐哭诉:“我今年36了,我的青春都交给收费了,我现在啥也不会,也没人喜欢我们,我也学不了什么东西了。”隔着屏幕都觉得悲哀,这种悲哀不是她失业,而是她才36岁,就失去了面对人生的勇气。

  而生活中,这样的例子比比皆是。同事的一位表叔,是80年代末为数不多的大学生,毕业时他进了国有纺织厂。那时纺织还是垄断行业,旱涝保收,福利待遇很好,上班就是一张报纸一杯茶。再后来,他跟着“老油条”们一起翘班、喝酒打牌。

  好景没几年,市场放开,民营企业涌入,“安逸”的国企很快破产,表叔也失了业。才三十出头的他,尝试做过出租车司机,也干过搬运工,但哪一行也干不长,最后所幸闲了下来,仅靠着每月一点失业金度日。

  不去工作的表叔,反倒更迷恋喝酒打牌了,直到今年,快50岁了,依旧如此。日子越过越糟,两个孩子都因为家穷早早辍学,亲戚朋友一提起他就摇头。心理学上这个词,叫“花盆效应”,指的是人如果在舒适的“花盆”中待久了,就会不思进取、安于现状。

  年轻时贪图安逸,容易形成惯性思维。此后,如果困难来袭,他们往往不是绝境反击,相反会因为害怕,选择用更低级的舒适,和短暂快感来麻痹自己。到最后,输的彻彻底底。

  这一段正面论证“贪图安逸”的恶果,继续关联素材和金句,先抛出1个名人金句,然后3个不同角度的素材佐证。

  心理学类的素材和经济学类的素材,因为知道的人不多,所以很稀缺,稀缺创造更多价值。

  这已不是这位姑娘,第一次这么拼命。上一次是自己结婚,婚礼结束两小时,就复工上班。很多人评论说,看到了一位女人的不易,但我却感受到了一名普通姑娘的强大。正是这股韧劲和坚持,让她脱颖而出,成为孙俪和邓超这对夫妻档的经纪人,并以专业能力让人折服。没有前几年工作填满生活的坚持,哪有后几年面对人生的能力。

  我一个朋友,码字4年,有一个几十万粉丝的大号,爆文频出,名声在外。很多人羡慕她潇洒,但我知道码字路上,她曾有多心酸。一天码字十几个小时,有时候为了追热点,凌晨三四点也会爬起来;一年休息不到3天,除夕夜别人看春晚,她还在找选题;孩子出生后,她立刻请了保姆,就为了能省下一点精力,去抽空写作。

  靠着时间的积累、靠着一年精读50本书的输入,靠着一年上百万字的输出,她的文字越来越好,对读者情感的把握越来越好。

  许多人因为喜欢她的文字,加入了她的粉丝会。到现在,她成立了自己的公司,事业越做越大。

  作家格拉德威尔在《异类》中指出:“1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。”

  你把时间花在哪里,最后的收获就在哪里。而走出那些毫不费力的人生,翻越崇山峻岭,终究遇见的是一个更丰盈的自己。

  说实线万小时理论早已不新鲜了。但好在,知道的人大多做不到,所以仍然是个行之有效的大痛点。

  答主唐宝儿讲了自己的故事,之前她在联通下属的公司当临时工,没有社保与奖金,但工作也轻松,随时可以回家。没事时,大部分同事都逛淘宝、聊QQ、玩微信、看电影、聊天。但她把时间用在学习上,工作期间考取了中级工程师、ISO质量管理体系内审员、会计证等证书。

  环境相同,但人的选择可以不同,结局也大相径庭。答主后来辞职,又考上了一级建造师、企业中级培训师,现收入20多万。而原公司破产清算,大部分背景不够的同事被辞退,没有任何补偿。

  成功的路并不拥挤,因为大多数人选择了安逸。直到现在,答主依旧每天学习,每天记十页笔记,每周用红笔归纳总结。她说,我曾经被网上90后的小姑娘讽刺是中年妇女。一个中年妇女都如此努力,年轻的你呢?

  玩游戏、刷手机?的确这些东西能让人产生短期的快感,但是然后呢?只会是空虚和寂寞,然后再用这些东西填满。相反,你去拼尽全力,虽然苦,但是因为成长,会让你觉得有希望、很充实,何尝不是另一种快乐。而有朝一日,目标实现带来的愉悦感,更是贪图安逸的人无法想象的舒服。

  很多人,只看到了有钱有闲的A面,就叫嚣“我不一定有钱,但可以做到有闲”。却没有看到拼命努力的B面,别人有闲叫选择权,而你的安逸叫混吃等死。

  无论承不承认,人都有比较心理,天然想要超越他人,获取优越感。但大部分人都喜欢刷手机逛淘宝,因此脸打得越痛,越能激发斗志,认同文章的价值观。

  深以为然,你18岁,没有考上心仪的大学,会不会后悔,高中时不够努力。你22岁,没有找到理想的工作,会不会后悔,在大学里只是假装学习。你35岁,被生活压得喘不过气,不能给孩子、家人最好的生活,会不会后悔,在之前的十多年中只是贪图安逸。

  不要被现在的安逸所蒙蔽,其实每个成年人,都是劫后余生;所有的卓然不群,都是逼出来的,所有的轻松生活,都是熬出来的。

  如果你人到中年,被生活压得喘不过气来,那么问一问自己,在之前的十多年中,你是否贪图安逸?为什么,不要贪图短期的无忧无虑?为什么,不要迷恋那种得过且过的人生?

  “15岁觉得游泳难,放弃游泳,到18岁遇到一个你喜欢的人约你去游泳,你只好说“我不会耶”。18岁觉得英文难,放弃英文,28岁出现一个很棒但要会英文的工作,你只好说“我不会耶”。人生前期越嫌麻烦,越懒得学,后来就越可能错过让你动心的人和事,错过新风景。”

  没考上心仪的大学、没找到理想工作、中年被生活压的喘不过气,3个不同年龄层的痛点,精准刺激读者G点。

  情绪,是营销的关键点所在。情商高的人,从来不讲道理,他们只关注你的情绪。

  鸡汤文的主要情绪就在于:你的痛我都懂,但不要怕,只要我们一起努力,你一定会越来越好,我相信你!

  实际上,有逻辑的人都知道,人生不是说光靠个人努力就能成功的,环境很重要,认清现实找对方法等也很重要。但大多数人都把原因归结到自己,仿佛只要我努力,就一定可以拯救宇宙。

  文章的最后,两个有力的问句和1个罗振宇在2017年演讲时用过的金句:岁月不饶人,我也未曾饶过岁月。

  罗振宇本身就是一个覆盖人群极广的大IP,受到广泛认同。而密集、有力的结尾可以引起读者共鸣,金句还方便用户复制转发,帮助用户节省时间成本和思考成本。

  总体上看,虽然是一篇价值观正确、素材充分但不新鲜的励志鸡汤文。但踩点处处正确,行文层层递进,容易引起共鸣,易于阅读,精准把握了在经济萎靡大环境下人们的情感诉求——求安慰求鼓舞。

  鸡汤文一个典型的观后感就是:“你说的好对啊!然鹅臣妾做不到,也不知道怎么做才好”。但我本身并不反对鸡汤文,鸡汤本身是有营养的,至少在道的层面上,启蒙认知,满足了人们“追求自我”的需求。

  很多人活得懵懵懂懂,某一天,撞到一句话、一本书,就幡然醒悟,蜕变重生。这种机缘点化,生活中比比皆是。

  毕竟没有认知作为铺垫,就无法进行“术”的探索,没有足够的意念和驱动力,就更谈不上坚持。但国内教育,很多时候只注重“要怎么做”,却没有向我们点透,“为什么要这么做?”我们知道要上学,却常常不知道为什么而学;我们知道要结婚生子,却不知道什么才是爱和性。

  好的鸡汤,是应该帮助我们弥补这些认知层面的不足的。知道了很多对的道理,然后,用行动去践行,才能过好这一生。